Data-driven and daring: as 8 marcas mais ousadas

Para mostrar a importância de ser ousado e correr riscos para desenvolver excelentes estratégias de marketing e não deixar seus clientes escaparem, o site AdExchanger postou no dia 29 de junho de 2018 um texto sobre as marcas mais ousadas. Confira a tradução dele na íntegra abaixo. Para ler o texto original em inglês, clique aqui.

__

 

Conseguir que uma grande marca mude sua abordagem de marketing é tão fácil quanto mover um planeta para fora da órbita. No entanto, muitos profissionais de marketing sabem: se eles não mudarem, os consumidores os deixarão.

Os grandes player precisam correr grandes riscos na esperança de colher bons frutos no futuro. Embora o sucesso esteja longe de ser certo, as marcas listadas abaixo são notáveis ​​por enfrentar proativamente os desafios do atual ambiente de marketing incerto.

As oito empresas, listadas em ordem alfabética, estão entre as mais ousadas no campo do marketing atualmente.

 

AB InBev – Evolução conduzida por dados

A AB InBev tem transformado constantemente sua capacidade de criar estratégias e executá-las com dados nos últimos dois anos. Tudo começou com um objetivo simples: melhorar o gerenciamento de frequência.

O CPG usou uma plataforma de gerenciamento de dados para reduzir as impressões desperdiçadas e a sobreposição entre suas marcas. Em seguida, desenvolveu uma estratégia orientada por dados para testar sistematicamente sua segmentação por público-alvo a fim de tornar a compra de anúncio mais eficaz, acelerada e controlada.

A AB InBev começou agora a evangelizar sobre a qualidade dos dados, na esperança de liderar discussões sobre a origem dos dados do consumidor e sobre como o ecossistema de dados funciona.

 

AT & T – Blockchain Trailblazer

Não é nenhum segredo que a cadeia de suprimentos digital é uma bagunça obscura, mas a AT & T tem uma arma secreta para limpá-la: blockchain.

A telco, cuja história data de 1876, logo após a invenção do telefone, está testando uma das tecnologias mais vorazes da última década para garantir que seus dólares de mídia façam seu trabalho. Embora a compra de mídia baseada em blockchain seja um experimento nascente, a AT & T está motivada a chegar ao fundo da escuridão.

“Você precisa de tecnologia para ajudá-lo a se envolver agora”, disse Mark Wright, vice-presidente de serviços de mídia e patrocínios, a AdExchanger em uma entrevista anterior. “Somos um investidor significativo no espaço programático da Bidded e temos uma participação significativa no entendimento de para onde vai o nosso dinheiro e se estamos recebendo o que ele vale”.

 

Bayer – Uma cura para a opacidade

No último ano e meio, a Bayer vem tentando construir um modelo de mídia transparente, disse Jeff Rasp, diretor de estratégia digital dos EUA para o grupo de saúde do consumidor da empresa.

A Bayer não instalou totalmente sua operação de mídia digital, mas o ponto de partida era trazer novos talentos que pudessem supervisionar os fornecedores em buscas, programáticas e analíticas. Com melhor percepção e supervisão da mídia digital, o grupo pode comprovar melhor o valor da campanha para os altos escalões e, assim, garantir mais investimentos em mídia.

Trazer conhecimento programático também levou a iniciativas-piloto de mídia digital que poderiam render frutos em 2019. Por exemplo, é uma das marcas blue-chip que testam as primeiras soluções programáticas de transparência blockchain.

 

EA – Jogando o jogo de medição

Como a empresa de games EA gera tantos dados de seus produtos, ela pode medir todo o fluxo de seus esforços de marketing depois de lançar um jogo, disse Belinda J. Smith, sua diretora global de ativação de mídia.

“Eles compraram?” Ela disse. “Eles gostaram? Como podemos mudar o produto com base nisso e como mudamos a comunicação em nossa publicidade? ”

A EA mede sua mídia internamente. No último ano e meio, sua equipe programática cresceu de sete para 30 pessoas. A EA não apenas executa compras, mas também cria o plano de mídia com base em um breve resumo da equipe de estratégia da EA. Ele também mantém seu próprio gráfico em dispositivos diferentes com base nos usuários que efetuaram login, que são usados ​​para segmentação e atribuição.

Além disso, obter uma super-granularidade com sua medição fez com que a EA repensasse seu DNA de desempenho e se concentrasse em coisas como marketing de marca de uma maneira diferente, disse Smith.

 

Nestlé – A busca em casa

A Nestlé sempre esteve nas linhas de frente programáticas.

Algumas de suas marcas, por exemplo, usaram a programática para branding há dois anos, quando a maioria de seus pares se concentrava na resposta direta. A partir de uma perspectiva regional, a empresa também desenvolveu sua experiência programática, concentrando-se na ampliação de seus ativos de 1st party data e trabalhando com marcas de supermercados locais para obter mais insights de 2nd party.

Nos últimos meses, a Nestlé também fez grandes mudanças em sua estrutura programática global para centralizar as estratégias de sua sede na Suíça. Embora este seja um trabalho em andamento, é um compromisso ousado assumir o controle total dos dados e da compra de mídia em várias marcas e países.

 

Uber – Desempenho de condução

Como um aplicativo, a Uber nasceu com a aquisição de usuários no centro de sua estratégia de marketing. Agora, a empresa realiza todo o marketing de desempenho internamente, incluindo o reengajamento e o remarketing.

Para tornar suas compras mais sofisticadas, a Uber mede o desempenho com base na incrementalidade, ou custo por viagem incremental como resultado de marketing eficaz, disse Bennett Rosenblatt, chefe de marketing da Uber.

“Obter desempenho e incrementalidade internamente ajudou a Uber a tornar sua área de marketing mais eficiente”, disse Rosenblatt.

 

Unilever – Agências de Disputas

No ano passado, a gigante da CPG, Unilever, assumiu um papel de liderança nas demandas da indústria por visibilidade de anúncios.

Em 2018, o CMO Keith Weed adicionou outro capítulo à pressão da empresa pela transparência, chamando atenção para a dificuldade em mensurar ações com os influenciadores digitais. Mas a Unilever também fez movimentos internos para lidar com sua extensa rede de parceiros.

Dois anos atrás, prometeu supervisionar parte de seu próprio desenvolvimento criativo através de seu estúdio de produção, o U-Studio. O resultado foi uma criação mais rápida, 30% mais barata de produzir, disse a empresa em seu relatório anual de 2017. “As economias da produção de publicidade foram reinvestidas no aumento dos gastos com mídia”, observou a Unilever.

Weed também criticou as estruturas de preços das agências, com seus P & L concorrentes. No festival Cannes Lions, ele revelou que a Unilever está experimentando uma nova estrutura em quatro de suas marcas, na qual uma agência, trabalhando em holdings, trabalha como um “integrador” criativo único.

 

Walmart – Misturando comércio e mídia paga

A estratégia de marketing de varejo do Walmart no ano passado concentrou-se em expandir seu catálogo de produtos on-line para torná-lo mais parecido com o da Amazon, em vez de apenas uma extensão do inventário da loja.

Esse maior sortimento de produtos on-line permite que o Walmart otimize e segmente os anúncios de produtos em nome das marcas, disse Sumaiya Balbale, vice-presidente de comércio eletrônico do Walmart.

Uma das principais coisas que o Walmart está fazendo este ano é refinar sua publicidade para categorias específicas, como moda, mercearia ou decoração, “onde precisamos modificar nossa abordagem de licitação para sermos ágeis em certas categorias de produtos”, disse Balbale. Alguns produtos, por exemplo, podem ser vendidos on-line com facilidade. Outras vendas, como alimentos, podem ser perdidas sem um impulso de marketing de drive-to-store.

 

Quer se inspirar nas empresas acima e ousar nas suas estratégias de dados também? Conte com quem tem 10 anos de experiência neste mercado. Fale conosco.