DMPs em mercados emergentes – desafios e lições aprendidas

Eu estive profundamente envolvido com projetos de DMP e audience data em mercados emergentes por mais de uma década e decidi que era hora de contar as lições que aprendi ao longo desta aventura.

 

Em primeiro lugar, permita-me explicar como eu defino um DMP: plataformas tecnológicas que ajudam profissionais de marketing, veículos e agências a capturar, unificar, segmentar e ativar dados, com o objetivo de criar experiências relevantes e personalizadas para o consumidor. A aplicação mais importante de um DMP para um veículo é a capacidade de vender publicidade segmentada. Para o profissional de marketing, é comprar audiências relevantes para suas campanhas.

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Dito isto, DMPs em países desenvolvidos – especialmente mercados como Europa e Estados Unidos – são tecnologias relativamente conhecidas, passando pela sua segunda onda de desenvolvimento. A primeira geração de DMPs foi de tecnologias “locais” com poucas integrações com outras plataformas. Agora, estão passando pela segunda onda com soluções inteiramente cloud based e altamente integradas com outras plataformas. Por exemplo, AdServers, CRMs e plataformas programáticas.

 

Os dados já estão disponíveis nestes mercados e alguns data providers oferecem alternativas múltiplas com certos níveis de confidencialidade. Às vezes, isto é assustador. Outro dia, me foram oferecidos internautas que se cadastraram na Republican Party com alguma ou nenhuma intenção de votar em Donald Trump. Esta informação parece muito bacana, mas beira a falta de ética para a maioria das propostas de publicidade. No entanto, em mercados emergentes algumas variáveis tornam a situação diferente e é isto que eu gostaria de explorar.

 

Acessibilidade

Nem todas as empresas, agências ou veículos podem pagar R$ 100.000,00 (ou mais) num projeto. Muitas destas empresas já foram enganadas pelas soluções “mágicas” do passado com poucos resultados práticos. Nos anos 1990, projetos gigantes de ERP consumiram grande quantia de dinheiro e recurso humano. Nos anos 2000, projetos de BI foram o destino de muitos orçamentos. Eles foram seguidos por iniciativas multimilionárias de CRM que, na maioria dos casos, acabaram resultando em nada.

 

Empresas em mercados emergentes devem ser muito inteligentes ao gerir suas despesas, uma vez que estes mercados são bem menos previsíveis. Um ano relativamente bom para as receitas, pode ser perdido no último minuto por uma instabilidade política ou algum tipo de taxa de flutuação de câmbio no outro lado do globo, colocando tudo a perder.

Minha recomendação é manter estes projetos com escopos simples e bem definidos. Vitórias rápidas não são aconselhadas. Elas são uma parte crítica de qualquer implementação. Trabalhe com um fornecedor que entenda estas limitações e ofereça alternativas e soluções financeiras criativas. É mais fácil trabalhar com uma solução russa que funciona no Brasil, que uma tecnologia que opera exclusivamente em mercados desenvolvidos, como EUA e Reino Unido.

 

Dados e confiabilidade

Boas fontes de dados são muito escassas em países em desenvolvimento. É possível contar nos dedos de uma mão, quantos data providers seguros e confiáveis há no sudeste da Ásia, América Latina, Rússia, África do Sul, Balcãs e países bálticos.

Minha recomendação é que as empresas destes países trabalhem com um grupo pequeno de data providers e entendam profundamente os seus algoritmos, modelos e data points. Se a explicação for muito complicada ou parecer muito nebulosa, provavelmente, esta não é a empresa certa com que se trabalhar. O 3rd party data – como é chamado, pode ser uma importante fonte de conhecimento para qualquer companhia, contanto que seja compreensível. Por isso, recomendo que as empresas desenvolvam seus próprios dados – 1st party data – e invistam naquilo que o mercado chama de 2nd party data – acordos especiais que permitem compartilhamento seguro de informações num ambiente controlado.

 

Operações

Grandes veículos, agências e empresas sofisticadas de Nova York, São Francisco ou Londres tem alguns membros das suas equipes dedicados ao gerenciamento de audiência. Eles podem, certamente, ocupar seu tempo aprendendo a operar um DMP complexo. Muito provavelmente, eles também tenham algum tipo de projeto em curso com esse fornecedor de tecnologia para suporte, treinamento ou operações.

 

Minha observação para mercados emergentes é que estas empresa raramente tem recursos disponíveis para um projeto de audiência. O mesmo profissional que irá operar o DMP, provavelmente, também estará envolvido com outras iniciativas. Por exemplo, em veículos, a mesma pessoa que lida com operações de publicidade, também é responsável pela criação de audiências, segmentos, análise, integrações com outros sistemas e assim por diante.

Minha recomendação é trabalhar com um DMP que entenda estas limitações e desenvolva um sistema personalizado para esta característica. Melhor ainda, se a empresa for oriunda de um país emergente. A interface deve ser fácil de entender, intuitiva e rápida. Manuais, guias e documentações devem estar à disposição. Suporte, treinamento e consultoria devem estar incluídos de uma forma construtiva.

 

Conclusão

Com os pontos destacados acima, seu projeto de dados/DMP tem mais chances de ser bem sucedido. Mantenha-o simples, com objetivos razoáveis e a preços acessíveis, com um fornecedor que o apoiará em todas as etapas do processo. Comece a criar alguns segmentos de audiência básicos, onde os dados são transparentes. Concentre-se em fazer com que estas audiências sejam fáceis de ativar e comece a medir os resultados desde o início. Mensurações não devem envolver cálculos complexos. A regra é tornar isto aplicável e rápido.

 

Espero que as minhas observações possam ajudar o seu projeto de dados. Escreva-me se você tiver algum comentário ou sugestão.

 

 Este texto é de autoria de Geraldo Maroniene – Líder de Crescimento Internacional da Navegg.