Em estudo realizado e divulgado pela Luma Partners, listou questões relacionadas à publicidade digital e as classificou em sérias, críticas e existenciais. Entre os problemas sérios estão Transparência, Mensuração, Latência e Header Bidding. Como questões existenciais, a empresa classificou Walled Gardens e a fragmentação. Já entre os problemas críticos, estão ad blocking, fraude e viewability. Sendo estes os mais importantes, são os que escolhemos para detalhar e indicar soluções.
Problemas
1 – Ad blocking
O Ad blocking evita que anúncios sejam exibidos. Isso significa a perda de muitas oportunidades cada vez que uma página é carregada. Apesar de não ser amplamente utilizado – o percentual de internautas do mundo todo que utiliza essa tecnologia é de apenas 7,2% – esse recurso é usado por aqueles que consideram que os anúncios sejam invasivos, afetam o carregamento da página e atrapalham sua experiência no site.
2 – Fraude
Fraudes em publicidade online são usuários falsos ou robôs usados para alavancar a quantidade de acessos e visualizações de um site. Por causa disso, o anúncio é visto por um robô ao invés de uma pessoa real.
3 – Viewability
Outro problema classificado como crítico que está sendo enfrentado pelos anunciantes é o fato de um anúncio ser impresso, ou seja, ser entregue pelo publisher, mas isso não significar que ele tenha sido efetivamente visto pelo visitante do site. Como o anunciante paga por CPM (custo por mil impressões), ele acaba pagando por um anúncio que sequer passou pelos olhos do visitante.
Os problemas citados não foram classificados como críticos à toa. Juntos, eles compõem um cenário ruim para os dois lados do processo: anunciantes perdem dinheiro pois pagam por um anúncio que não será visto pelo seu público-alvo e publishers perdem seu valor aos olhos dos anunciantes. Como resolver essa situação?
Soluções
1 – Ad blocking
Se o que leva alguns internautas a utilizarem este recurso é a publicidade invasiva e irrelevante, a solução é levar mensagem, abordagem, momento (em relação à jornada de compra) e perfil do internauta em consideração para atingir um público mais propenso a receber os anúncios. Isso porque, sob esses termos, a publicidade será considerada relevante e oportuna.
2 – Fraude
Existem metodologias anti-fraude para serem aplicadas em campanhas. Um exemplo é o VHT da Navegg, uma metodologia que estuda o histórico de navegação das audiências, identifica quais são de robôs e quais são de pessoas reais e inclui apenas os acessos de pessoas reais em segmentos de audiência que serão utilizados em campanhas.
3 – Viewability
Viewability foi a métrica criada para garantir que um anúncio foi visto. Ela leva em conta não só a impressão do anúncio, como scroll – se o visitante rolou a página até o local do site onde está o anúncio – e tempo – quanto tempo o visitante ficou naquela área do site.
Outra maneira de contornar esse problema é não pagar por impressão e utilizar outras formas de pagamento, que não o CPM. Essa é uma tendência de mercado natural e saudável para o anunciante e o consumidor.
Você enfrenta outros problemas em relação à publicidade digital? Conte pra gente!
