{"id":15744,"date":"2016-09-29T11:10:11","date_gmt":"2016-09-29T14:10:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.navegg.com\/es\/?p=15744"},"modified":"2016-09-29T11:10:11","modified_gmt":"2016-09-29T14:10:11","slug":"dmps-en-mercados-emergentes-retos-y-lecciones-aprendidas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/blog\/articulos\/dmps-en-mercados-emergentes-retos-y-lecciones-aprendidas\/","title":{"rendered":"DMPs en mercados emergentes – retos y lecciones aprendidas"},"content":{"rendered":"

He estado profundamente involucrado con proyectos de DMP y audience data en los mercados emergentes<\/strong> por m\u00e1s de una d\u00e9cada y decid\u00ed que era tiempo de contar las lecciones aprendidas a lo largo de esta aventura.<\/p>\n

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En primer lugar, permitame explicarle c\u00f3mo defino a un DMP: plataformas tecnol\u00f3gicas que ayudan a los profesionales de marketing, veh\u00edculos y agencias a captar, unificar, segmentar y activar datos, con el objetivo de crear experiencias relevantes y personalizadas para el consumidor.<\/strong> La aplicaci\u00f3n m\u00e1s importante de un DMP para un veh\u00edculo es la capacidad de vender publicidad segmentada. Para el profesional de marketing, es comprar audiencias relevantes para sus campa\u00f1as.<\/p>\n

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Dicho esto, DMPs en los pa\u00edses desarrollados – especialmente mercados como Europa y los Estados Unidos – son tecnolog\u00edas relativamente conocidas, a trav\u00e9s de la segunda ola de desarrollo.<\/strong> La primera generaci\u00f3n de DMPs fue de tecnolog\u00edas \u201clocales\u201d con pocas integraciones con otras plataformas. Ahora, est\u00e1n pasando por la segunda ola con soluciones completamente cloud based y altamente integradas con otras plataformas. Por ejemplo, AdServers, CRMs y plataformas program\u00e1ticas.<\/p>\n

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Los datos ya est\u00e1n disponibles en estos mercados y algunos data providers ofrecen m\u00faltiples alternativas con ciertos niveles de confidencialidad. A veces, esto da miedo. El otro d\u00eda, me ofrecieron internautas que se hab\u00edan registrado en el Republican Party con alguna o ninguna intenci\u00f3n de votar por Donald Trump. Esta informaci\u00f3n parece muy interesante, pero es una falta de \u00e9tica para la mayor\u00eda de las propuestas de publicidad. Sin embargo, en los mercados emergentes algunas variables hacen que la situaci\u00f3n sea diferente y es esto lo que me gustar\u00eda explorar.<\/p>\n

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Accesibilidad<\/h2>\n

No todas las empresas, agencias o veh\u00edculos pueden pagar R$ 100,000.00 (o m\u00e1s) en un proyecto. Muchas de estas empresas han sido enga\u00f1adas por las soluciones \u00abm\u00e1gicas\u00bb del pasado con pocos resultados pr\u00e1cticos. En los a\u00f1os 1990, proyectos gigantes de ERP consumieron gran cantidad de dinero y recurso humano. En los a\u00f1os 2000, proyectos de BI fueron el destino de muchos presupuestos. Fueron seguidos por iniciativas multimillonarias de CRM que, en la mayor\u00eda de los casos, acabaron resultando en nada.<\/p>\n

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Empresas en mercados emergentes deben ser muy inteligentes al administrar sus gastos, ya que estos mercados son mucho menos predecibles.<\/strong> Un a\u00f1o relativamente bueno para los ingresos, se puede perder en el \u00faltimo minuto por una inestabilidad pol\u00edtica o alg\u00fan tipo de tasa flotante de cambio en el otro lado del mundo, echando todo a perder.<\/p>\n

\"ROI\"<\/p>\n

Mi recomendaci\u00f3n es mantener estos proyectos con alcances sencillos y bien definidos.<\/strong> Victorias r\u00e1pidas no son aconsejadas. Ellas son una parte cr\u00edtica de cualquier implementaci\u00f3n. Trabajar con un proveedor que entienda estas limitaciones y ofrecer alternativas y soluciones financieras creativas. Es m\u00e1s f\u00e1cil trabajar con una soluci\u00f3n rusa que funciona en Brasil, que una tecnolog\u00eda que opera exclusivamente en mercados desarrollados, como Estados Unidos y Reino Unido.<\/p>\n

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Datos y confiabilidad<\/h2>\n

Buenas fuentes de datos son muy escasas en los pa\u00edses en desarrollo. Es posible contar con los dedos de una mano, cu\u00e1ntos data providers seguros y confiables<\/strong> hay en el sureste de Asia, Am\u00e9rica Latina, Rusia, \u00c1frica del Sur, Balcanes y los pa\u00edses b\u00e1lticos.<\/p>\n

\"dados\"<\/p>\n

Mi recomendaci\u00f3n es que las empresas de estos pa\u00edses a trabajen con un peque\u00f1o grupo de data providers y entiendan profundamente sus algoritmos, modelos y data points.<\/strong> Si la explicaci\u00f3n es demasiado complicada o demasiado nublada, probablemente esta no es la empresa adecuada con la que se debe trabajar. El 3rd party data -como es llamado, puede ser una fuente importante de conocimiento para cualquier compa\u00f1\u00eda, siempre y cuando sea comprensible. Por lo tanto, recomiendo que las empresas desarrollen sus propios datos<\/strong> – 1st party data – e inviertan en lo que el mercado llama 2nd party data – acuerdos especiales que permiten el intercambio seguro de informaci\u00f3n en un ambiente controlado.<\/strong><\/p>\n

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Operaciones<\/h2>\n

Grandes veh\u00edculos, agencias y empresas sofisticadas de New York, San Francisco o Londres tienen algunos miembros de sus equipos dedicados a la gesti\u00f3n de audiencia.\u00a0 Ellos pueden, ciertamente, tomar su tiempo aprendiendo a utilizar un DMP complejo. Muy probablemente, ellos tambi\u00e9n tengan alg\u00fan tipo de proyecto en curso con este proveedor de tecnolog\u00eda para soporte, capacitaci\u00f3n u operaciones.<\/p>\n

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Mi observaci\u00f3n para mercados emergentes es que estas empresas raramente tienen recursos disponibles para un proyecto de audiencia.\u00a0<\/strong> El mismo profesional que operara el DMP probablemente, tambi\u00e9n estar\u00e1 involucrado con otras iniciativas.\u00a0 Por ejemplo, en veh\u00edculos, la misma persona que se ocupa de las operaciones de publicidad, tambi\u00e9n es responsable de la creaci\u00f3n de audiencias, segmentos, an\u00e1lisis, integraci\u00f3n con otros sistemas y as\u00ed sucesivamente.<\/p>\n

\"big<\/p>\n

Mi recomendaci\u00f3n es trabajar con un DMP para entienda estas limitaciones y desarrolle un sistema personalizado para esta caracter\u00edstica.<\/strong> Mejor a\u00fan, si la empresa es de un pa\u00eds emergente. La interfaz debe ser f\u00e1cil de entender, intuitiva y r\u00e1pida. Manuales, gu\u00edas y documentaci\u00f3n deben estar disponibles. Soporte, capacitaci\u00f3n y consultor\u00eda deben estar incluidos de una manera constructiva.<\/p>\n

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Conclusi\u00f3n<\/h2>\n

Con los puntos destacados anteriormente, su proyecto de datos\/DMP tiene m\u00e1s oportunidades de tener \u00e9xito. Mant\u00e9ngalo simple, con objetivos razonables y a precios accesibles<\/strong>, con un proveedor que lo apoyara en todas las etapas del proceso. Empiece a crear algunos segmentos de audiencia b\u00e1sicos, donde los datos son transparentes. Enf\u00f3quese en hacer que estas audiencias sean f\u00e1ciles de activar y empiece a medir los resultados desde el inicio. Medidas no deben implicar c\u00e1lculos complejos. La regla es para que esto sea aplicable y r\u00e1pido.<\/p>\n

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Espero que mis observaciones puedan ayudar a su proyecto de datos. Escr\u00edbame si tiene alg\u00fan comentario o sugerencia.<\/p>\n

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\"geraldo\"\u00a0Este texto fue escrito por Geraldo Maroniene – l\u00edder en Crecimiento Internacional Navegg.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los mercados emergentes tienen algunas peculiaridades que requieren atenci\u00f3n en la elecci\u00f3n de los DMPs.<\/p>\n","protected":false},"author":57,"featured_media":15738,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"amp_status":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[232],"tags":[234,170,318],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15744\/"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/"}],"about":[{"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post\/"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/57\/"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments\/?post=15744"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15744\/revisions\/"}],"predecessor-version":[{"id":15745,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/15744\/revisions\/15745\/"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/15738\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/?parent=15744"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories\/?post=15744"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www2.navegg.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags\/?post=15744"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}