He estado profundamente involucrado con proyectos de DMP y audience data en los mercados emergentes por más de una década y decidí que era tiempo de contar las lecciones aprendidas a lo largo de esta aventura.
En primer lugar, permitame explicarle cómo defino a un DMP: plataformas tecnológicas que ayudan a los profesionales de marketing, vehículos y agencias a captar, unificar, segmentar y activar datos, con el objetivo de crear experiencias relevantes y personalizadas para el consumidor. La aplicación más importante de un DMP para un vehículo es la capacidad de vender publicidad segmentada. Para el profesional de marketing, es comprar audiencias relevantes para sus campañas.
Dicho esto, DMPs en los países desarrollados – especialmente mercados como Europa y los Estados Unidos – son tecnologías relativamente conocidas, a través de la segunda ola de desarrollo. La primera generación de DMPs fue de tecnologías “locales” con pocas integraciones con otras plataformas. Ahora, están pasando por la segunda ola con soluciones completamente cloud based y altamente integradas con otras plataformas. Por ejemplo, AdServers, CRMs y plataformas programáticas.
Los datos ya están disponibles en estos mercados y algunos data providers ofrecen múltiples alternativas con ciertos niveles de confidencialidad. A veces, esto da miedo. El otro día, me ofrecieron internautas que se habían registrado en el Republican Party con alguna o ninguna intención de votar por Donald Trump. Esta información parece muy interesante, pero es una falta de ética para la mayoría de las propuestas de publicidad. Sin embargo, en los mercados emergentes algunas variables hacen que la situación sea diferente y es esto lo que me gustaría explorar.
Accesibilidad
No todas las empresas, agencias o vehículos pueden pagar R$ 100,000.00 (o más) en un proyecto. Muchas de estas empresas han sido engañadas por las soluciones «mágicas» del pasado con pocos resultados prácticos. En los años 1990, proyectos gigantes de ERP consumieron gran cantidad de dinero y recurso humano. En los años 2000, proyectos de BI fueron el destino de muchos presupuestos. Fueron seguidos por iniciativas multimillonarias de CRM que, en la mayoría de los casos, acabaron resultando en nada.
Empresas en mercados emergentes deben ser muy inteligentes al administrar sus gastos, ya que estos mercados son mucho menos predecibles. Un año relativamente bueno para los ingresos, se puede perder en el último minuto por una inestabilidad política o algún tipo de tasa flotante de cambio en el otro lado del mundo, echando todo a perder.
Mi recomendación es mantener estos proyectos con alcances sencillos y bien definidos. Victorias rápidas no son aconsejadas. Ellas son una parte crítica de cualquier implementación. Trabajar con un proveedor que entienda estas limitaciones y ofrecer alternativas y soluciones financieras creativas. Es más fácil trabajar con una solución rusa que funciona en Brasil, que una tecnología que opera exclusivamente en mercados desarrollados, como Estados Unidos y Reino Unido.
Datos y confiabilidad
Buenas fuentes de datos son muy escasas en los países en desarrollo. Es posible contar con los dedos de una mano, cuántos data providers seguros y confiables hay en el sureste de Asia, América Latina, Rusia, África del Sur, Balcanes y los países bálticos.
Mi recomendación es que las empresas de estos países a trabajen con un pequeño grupo de data providers y entiendan profundamente sus algoritmos, modelos y data points. Si la explicación es demasiado complicada o demasiado nublada, probablemente esta no es la empresa adecuada con la que se debe trabajar. El 3rd party data -como es llamado, puede ser una fuente importante de conocimiento para cualquier compañía, siempre y cuando sea comprensible. Por lo tanto, recomiendo que las empresas desarrollen sus propios datos – 1st party data – e inviertan en lo que el mercado llama 2nd party data – acuerdos especiales que permiten el intercambio seguro de información en un ambiente controlado.
Operaciones
Grandes vehículos, agencias y empresas sofisticadas de New York, San Francisco o Londres tienen algunos miembros de sus equipos dedicados a la gestión de audiencia. Ellos pueden, ciertamente, tomar su tiempo aprendiendo a utilizar un DMP complejo. Muy probablemente, ellos también tengan algún tipo de proyecto en curso con este proveedor de tecnología para soporte, capacitación u operaciones.
Mi observación para mercados emergentes es que estas empresas raramente tienen recursos disponibles para un proyecto de audiencia. El mismo profesional que operara el DMP probablemente, también estará involucrado con otras iniciativas. Por ejemplo, en vehículos, la misma persona que se ocupa de las operaciones de publicidad, también es responsable de la creación de audiencias, segmentos, análisis, integración con otros sistemas y así sucesivamente.
Mi recomendación es trabajar con un DMP para entienda estas limitaciones y desarrolle un sistema personalizado para esta característica. Mejor aún, si la empresa es de un país emergente. La interfaz debe ser fácil de entender, intuitiva y rápida. Manuales, guías y documentación deben estar disponibles. Soporte, capacitación y consultoría deben estar incluidos de una manera constructiva.
Conclusión
Con los puntos destacados anteriormente, su proyecto de datos/DMP tiene más oportunidades de tener éxito. Manténgalo simple, con objetivos razonables y a precios accesibles, con un proveedor que lo apoyara en todas las etapas del proceso. Empiece a crear algunos segmentos de audiencia básicos, donde los datos son transparentes. Enfóquese en hacer que estas audiencias sean fáciles de activar y empiece a medir los resultados desde el inicio. Medidas no deben implicar cálculos complejos. La regla es para que esto sea aplicable y rápido.
Espero que mis observaciones puedan ayudar a su proyecto de datos. Escríbame si tiene algún comentario o sugerencia.
Este texto fue escrito por Geraldo Maroniene – líder en Crecimiento Internacional Navegg.
