Enquanto no mercado americano os investimentos em search deverão ser ultrapassados pelas veiculações de display ainda neste ano, no Brasil as palavras-chave das pesquisas seguem sendo a prefêrencia do mercado de mídia nacional. A projeção de share é 53,1% para os links patrocinados contra 39,8% para os banners em 2016, segundo dados da eMarketer.
As veiculações em display tem evoluído constantemente e contam com novas possibilidades de segmentação e mensuração.
Levantamos aqui 5 motivos para acreditar na efetividade do formato publicitário mais tradicional da web.
1. O ROI é baixo? Vamos às contas!
Vamos considerar um anunciante que tem foco em performance, conta com um budget de R$ 90.000 para investimento em display e consegue um CPM médio de R$ 3,00, o que gera 30 milhões de impressões para a campanha.
Levando em conta o CTR médio do Brasil em 2015 de 0,08%, segundo o Google Benchmarks, teremos 24.000 cliques para a página do anunciante.
Adicionando a última taxa de converão de e-commerces no Brasil divulgada pela Techin de 1,7% em 2014, chegamos a uma expectativa de 408 vendas. Seguindo as médias, temos um custo por aquisição final de R$ 220.
Se você vende uma bolsa de couro a R$ 1.000, obteve um ROI de 353%, se o produto é uma pós-graduação, que tem o preço final de R$ 15.000, o ROI chega em 6.700%.
Leia mais sobre o cálculo do ROI aqui.
O ideal é sempre diversificar canais de mídia online com custos de investimento menores e meios orgânicos para diminuir o custo por aquisição de cada cliente. Mas essa conta mostra que para clientes que trabalham com altas margens de lucro o display é uma ótima opção.
2. HTML5, personalização e criatividade no programático
Oficialmente, os banners em Flash morreram. Quem entra em cena é o HTML 5 e grandes marcas já estão obtendo resultados notáveis com as novas possibilidades de personalização agora disponíveis.
Usando o Flash, uma campanha que tivesse 10 mensagens personalizadas para diferentes targets e com 10 opções de layout para a mesma peça, teria de acumular 100 arquivos para cruzar as opções. Com a programação em HTML5, abre-se a possibilidade para conteúdos dinâmicos com aplicação de dados dentro de um só criativo.
A Pantene criou a Haircast, uma campanha que usou dados de geolocalização e previsão do tempo para exibir no banner o produto mais indicado de acordo com o tempo previsto para o dia e a cidade onde o internauta estava.
3. O CTR é ruim. Será?
O CTR de banners display obteve um índice global médio de 0,18% para display em 2015, segundo o Google Benchmarks. Muitos profissionais de mídia julgam esse índice como baixo, mas e se aplicássemos essa medida para meios menos mensuráveis?
A televisão, por exemplo: se analisarmos um estudo publicado pela Nielsen em que um consumidor americano permanece em frente à televisão por 4 horas e 38 minutos diariamente – sendo que desse tempo 1 hora 50 minutos é de comerciais – ele assiste 220 filmes de 30 segundos por dia. Ou seja, 6.600 comerciais em um mês típico.
Considerando um consumidor que vai à 4 lojas em um mês, tendo em vista os 6.600 comerciais assistidos, chegamos a uma taxa de resposta equivalente a 0,07%.
Sendo assim, não podemos considerar apenas o CTR para mensurar uma campanha. Existe uma camada de branding e experiência com a marca que não pode ser ignorada nas veiculações visuais.
4. Formatos Rising Stars
O IAB tirou o foco dos formatos mais tradicionais como o quadrado (300×250) e o super banner (728×90), inserindo em seu portifólio novos formatos que otimizam a experiência em telas maiores e mobile oferecendo aos anunciantes a oportunidade de criar experiências mais ricas no display.
Numa pesquisa divulgada pela eMarketer em 2015, 69% dos usuários americanos consideraram os banners Rising Star mais interativos e 60% os considerou mais informativos.
5. Métricas de viewability
Depois do relatório do Google divulgado no fim de 2014 no qual foi apresentado que mais da metade das impressões de banners não chegavam a ser vistas, o mercado começou a se educar para usar as métricas de viewability. O IAB considera um banner como visto se acontecerem as seguintes situações:
- Para banners display: pelo menos 50% dos pixels visíveis por 1 segundo;
- Para vídeos: pelo menos 50% dos pixels vísiveis por 2 segundos;
- Para formatos rising stars ou de proporções maiores que 970 X 250, a porcentagem de pixels é reduzida para 30%.
Por isso, publishers estão buscando novas soluções para seus layouts, reduzindo o tempo de carregamento dos banners e melhorando políticas de operação comercial.
Com essas melhorias, tanto veículos quanto anunciantes deverão ver resultados de performance e branding mais expressivos em suas campanhas.
Apesar das teorias de fim do display, os pontos aqui levantados mostram a força deste formato e como ele vem se reciclado e mostrando novas perspectivas às marcas. Enquanto o search segue com sua relevância, porém sem grandes atualizações. O resultado visto no mercado de mídia americano, deverá ser o futuro natural no Brasil.
Combinar as mais diversas formas de contato com consumidores e prospects nos canais digitais é fundamental. Mídias proprietárias, search e display devem ser trabalhadas em conjunto no ecossistema digital para levar aos anunciantes os resultados expressivos e relevantes.
