5 fatos para acreditar em publicidade display

Os tradicionais banners têm ótimos motivos para serem usados na sua estratégia online.

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Enquanto no mercado americano os investimentos em search deverão ser ultrapassados pelas veiculações de display ainda neste ano, no Brasil as palavras-chave das pesquisas seguem sendo a prefêrencia do mercado de mídia nacional. A projeção de share é  53,1% para os links patrocinados contra 39,8% para os banners em 2016, segundo dados da eMarketer.

As veiculações em display tem evoluído constantemente e contam com novas possibilidades de segmentação e mensuração.

Levantamos aqui 5 motivos para acreditar na efetividade do formato publicitário mais tradicional da web.

 

1. O ROI é baixo? Vamos às contas!

Vamos considerar um anunciante que tem foco em performance, conta com um budget de R$ 90.000 para investimento em display e consegue um CPM médio de R$ 3,00, o que gera 30 milhões de impressões para a campanha.

Levando em conta o CTR médio do Brasil em 2015 de 0,08%, segundo o Google Benchmarks, teremos 24.000 cliques para a página do anunciante.

Adicionando a última taxa de converão de e-commerces no Brasil divulgada pela  Techin de 1,7% em 2014, chegamos a uma expectativa de 408 vendas. Seguindo as médias, temos um custo por aquisição final de R$ 220.

Se você vende uma bolsa de couro a R$ 1.000, obteve um ROI de 353%, se o produto é uma pós-graduação, que tem o preço final de R$ 15.000, o ROI chega em 6.700%.

 

Leia mais sobre o cálculo do ROI aqui.

 

O ideal é sempre diversificar canais de mídia online com custos de investimento menores e meios orgânicos para diminuir o custo por aquisição de cada cliente. Mas essa conta mostra que para clientes que trabalham com altas margens de lucro o display é uma ótima opção.

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2. HTML5, personalização e criatividade no programático

Oficialmente, os banners em Flash morreram. Quem entra em cena é o HTML 5 e grandes marcas já estão obtendo resultados notáveis com as novas possibilidades de personalização agora disponíveis.

Usando o Flash, uma campanha que tivesse 10 mensagens personalizadas para diferentes targets e com 10 opções de layout para a mesma peça, teria de acumular 100 arquivos para cruzar as opções. Com a programação em HTML5, abre-se a possibilidade para conteúdos dinâmicos com aplicação de dados dentro de um só criativo.

A Pantene criou a Haircast, uma campanha que usou dados de geolocalização e previsão do tempo para exibir no banner o produto mais indicado de acordo com o tempo previsto para o dia e a cidade onde o internauta estava.

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3. O CTR é ruim. Será?

O CTR de banners display obteve um índice global médio de 0,18% para display em 2015, segundo o Google Benchmarks. Muitos profissionais de mídia julgam esse índice como baixo, mas e se aplicássemos essa medida para meios menos mensuráveis?

A televisão, por exemplo: se analisarmos um estudo publicado pela Nielsen em que um consumidor americano permanece em frente à televisão por 4 horas e 38 minutos diariamente – sendo que desse tempo 1 hora 50 minutos é de comerciais – ele assiste 220 filmes de 30 segundos por dia. Ou seja, 6.600 comerciais em um mês típico.

Considerando um consumidor que vai à 4 lojas em um mês, tendo em vista os 6.600 comerciais assistidos, chegamos a uma taxa de resposta equivalente a 0,07%.

Sendo assim, não podemos considerar apenas o CTR para mensurar uma campanha. Existe uma camada de branding e experiência com a marca que não pode ser ignorada nas veiculações visuais.

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4. Formatos Rising Stars

O IAB tirou o foco dos formatos mais tradicionais como o quadrado (300×250) e o super banner (728×90), inserindo em seu portifólio novos formatos que otimizam a experiência em telas maiores e mobile oferecendo aos anunciantes a oportunidade de criar experiências mais ricas no display.

Numa pesquisa divulgada pela eMarketer em 2015, 69% dos usuários americanos consideraram os banners Rising Star mais interativos e 60% os considerou mais informativos.

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5. Métricas de viewability

Depois do relatório do Google divulgado no fim de 2014 no qual foi apresentado que mais da metade das impressões de banners não chegavam a ser vistas, o mercado começou a se educar para usar as métricas de viewability. O IAB considera um banner como visto se acontecerem as seguintes situações:

  • Para banners display: pelo menos 50% dos pixels visíveis por 1 segundo;
  • Para vídeos: pelo menos 50% dos pixels vísiveis por 2 segundos;
  • Para formatos rising stars ou de proporções maiores que 970 X 250, a porcentagem de pixels é reduzida para 30%.

Por isso, publishers estão buscando novas soluções para seus layouts, reduzindo o tempo de carregamento dos banners e melhorando políticas de operação comercial.

Com essas melhorias, tanto veículos quanto anunciantes deverão ver resultados de performance e branding mais expressivos em suas campanhas.

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Apesar das teorias de fim do display, os pontos aqui levantados mostram a força deste formato e como ele vem se reciclado e mostrando novas perspectivas às marcas. Enquanto o search segue com sua relevância, porém sem grandes atualizações. O resultado visto no mercado de mídia americano, deverá ser o futuro natural no Brasil.

Combinar as mais diversas formas de contato com consumidores e prospects nos canais digitais é fundamental. Mídias proprietárias, search e display devem ser trabalhadas em conjunto no ecossistema digital para levar aos anunciantes os resultados expressivos e relevantes.

 

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