O inventário de um grande portal de conteúdo pode ser dividido da seguinte maneira:
Inventário premium – aquele que é mais valorizado por agências e anunciantes pois está associado a uma audiência de poder aquisitivo maior (exemplo: seção de economia) ou por nichos importantes para a publicidade (exemplo: seção de moda e beleza) e, por isso, tem baixa dispersão. No entanto, é um inventário escasso – as audiências desse tipo de conteúdo são costumeiramente mais baixa. Por essas características, ele é sempre vendido por CPM – um modelo mais interessante para o publisher pois contribui para a chamada receita garantida – aquela em que ele sabe quanto receberá pois o pagamento é pelas impressões, independente das interações do internauta com o anúncio.
Inventário ROS – é aquele que é menos valorizado pois não está associado a nenhum público específico. Por exemplo, a home e a seção de notícias gerais são lidas por pessoas dos mais variados perfis. Isso gera alta dispersão. Por isso, normalmente, vende-se esse tipo de inventário, que costuma ser abundante, a CPMs mais baixos.
Resumindo:
Como o inventário ROS é muito abundante, uma boa parte dele não é comprada por ninguém. Isso se chama inventário remanescente e o grande desafio dos portais. Para resolver, criou-se dois caminhos:
- Tentar monetizar essa parcela em campanhas de CPC – custo por clique – ou CPA – custo por ação -, modelos nos quais a dispersão é amenizada: o anunciante só paga se o anúncio for clicado ou gerar venda, cadastro ou qualquer ação previamente definida, não interessando quantas vezes o publisher teve de mostrar aquele anúncio. Essas campanhas contribuem para a chamada receita não-garantida pois o publisher não tem como prever o quanto vai ganhar com anúncios exibidos nesse modelo.
- Disponibilizar esse inventário em plataformas de mídia programática ou redes de publicidade. O problema dessa estratégia é que os preços são sempre menores que os praticados por venda direta. E ainda há a necessidade de se pagar taxas e comissões das redes.
Após todas essas tentativas, sempre sobrará uma parcela de inventário que, geralmente, receberá os anúncios calhau, ou seja, publicidade sobre o próprio publisher. O problema é que o calhau não é remunerado.
Mas então surgiram os dados
Se o problema é que a maior parte de inventário ROS tem um público genérico e, portanto, não é interessante para os anunciantes, os dados permitem que a mídia seja comercializada de acordo com o perfil do internauta e não com o conteúdo da página. Dessa maneira, os publishers transformam inventários genéricos em inventários específicos e conseguem vender espaços que antes não despertavam tanto o interesse dos seus compradores. Mais: conseguem vender esses espaços por CPM, ao invés de CPC ou CPA – e por CPMs mais altos que os comumente praticados em campanhas ROS sem segmentação. Ou seja: mais receita garantida.
