Envolve computadores, muita tecnologia e muitas siglas. Você ouve muita gente falando sobre a tal da mídia programática mas não sabe ao certo do que se trata nem se ela se aplica ao seu negócio. Está confuso?
Vamos te ajudar.
O que é mídia programática?
Mídia programática é a transação de compra ou venda de mídia de forma automatizada. Ou seja, o processo que antes era feito manualmente agora é feito programaticamente. Isso permite maior aproveitamento de investimento, de inventário e de negociação e que se atinja a pessoa certa, na hora certa e com a abordagem certa.
Por que essa febre pelo programático?
Para responder a essa pergunta é preciso comparar como era feita a compra e venda de mídia antes do programático aparecer e como é feita agora.
| Antes do programático | Com o programático | |
| Negociação | Direta entre anunciante/agência e portal. | Direta ou, principalmente, por meio de RTB, leilões em tempo real. |
| Plataformas | Não eram necessárias pois tudo era feito manualmente. | As transações ocorrem por meio de uma DSP. |
| Segmentação de público-alvo | Compra por contexto. Se escolhiam os espaços mais acessados ou aqueles que continham conteúdos específicos que poderiam ser lidos por determinada audiência. Por exemplo: empresa de artigos esportivos anunciava no caderno de esportes. | Compra por audiência. Se escolhe o perfil de audiência que se quer impactar.* Não importam somente os dados demográficos mas também preferências, intenções de compra e motivações do internauta. Isso permite, por exemplo, que a empresa de artigos esportivos anuncie para pessoas com intenção de compra nesse tipo de produto, independente do caderno por onde elas naveguem. |
| Dispersão | Havia muita dispersão pois, usando o nosso exemplo acima, pelo caderno de esportes passam pessoas que não tem intenção de compra em artigos esportivos. | Aqui o tiro é certeiro. Com a segmentação do público-alvo, não há mais dispersão de anúncios em sites aleatórios. |
| Eficiência | Baixa pois pagava-se por um inventário que poderia ter muita dispersão. | O investimento é otimizado pois atinge-se somente as pessoas que são relevantes. |
* Para descobrir quais são as características dos internautas, as DSPs utilizam os dados disponibilizados pelos data providers. Para descobrir qual o perfil do seu público-alvo, as agências e os anunciantes utilizam as informações fornecidas por analytics especializados em trazer informações qualitativas sobre o público-alvo ou de um DMP. Algumas empresas, como a Navegg, oferecem os três serviços (DMP, data provider e analytics).
Devo usar o programático?
Existem alguns pontos que devem ser analisados:
- Investimento – Como vimos acima, há uma série de plataformas que precisaremos se quisermos entrar nesse mundo: DSP, DMP, Data Provider, Trading Desk (para operar a DSP para você, caso você prefira). Além dos custos dessas plataformas, você deve considerar o valor da verba das campanhas. Algumas DSPs e Trading Desks cobram valores mínimos de investimento.
- Equipe – Aconselhamos que você tenha uma equipe de TI para te dar suporte técnico relacionado a instalação de tags e integrações com API. Além de profissionais da área de marketing e comercial que estejam prontos para lidar com questões de BI, campanhas, mídia programática e uso de dados.
- Passos prévios – antes de partir para a mídia programática, é interessante cumprir outras etapas. Como, ter um CRM, retargeting, compra de links patrocinados e/ou de anúncios em mídias sociais e conhecer o perfil da sua audiência.
Então, já é a hora de pensar em mídia programática?
Se sim, comece a pesquisar soluções de DMP, data provider, DSPs e Trading Desks.
Se ainda não, prepare-se para salvar informações sobre a sua audiência com CRMs e analytics especializados nisso. Essas informações serão valiosas quando o momento da mídia programática chegar.
Se ficou alguma dúvida, entre em contato com a gente.
