Criada em 1906 pelos irmãos Kellogg, a fabricante de cereais é, hoje, uma multinacional do ramo alimentício. Para suas ações de maketing, a empresa usa dados. Recentemente, Chris Nolan, Media and Digital Director for Kellogg’s EMEA, e Laurent Ezekiel, Global Client Services Director for DigitasLBi – agência contratada pela Kellogg’s junto com a Carat e a Iprospect – abordaram este tema em entrevista para o The Drum. Juntas, as empresas estão utilizando earned and owned channels para encontrar os jovens com os quais precisam falar. Confira os principais pontos da estratégia da empresa e como é possível aprimorar a estratégia de dados da Kellogg’s.
A estratégia de dados
Tomada de decisão
Segundo Laurent Ezekiel, dados estão no coração do processo de tomada de decisão, tanto para as estratégias de conteúdo como de planejamento de mídia. Eles sabem usar tanto os dados 1st party como os 3rd party para identificar o perfil dos consumidores e decidir em qual audiência focar suas ações.
Responsabilidade
A Kellogg’s divide a responsabilidade sobre os dados dos seus clientes com suas agências. As informações pessoais dos seus clientes são armazenadas pela própria empresa enquanto as anônimas são armazenadas pela agência com a condição de que não poderão ser utilizadas para ações de outros clientes.
Mídia programática
Atualmente, apesar de ser pioneira no uso de mídia programática, a Kellogg’s não tem certeza se toda a sua receita de mídia online será destinada para esta modalidade em algum momento. O problema é o mercado fragmentado. Por enquanto, eles não conseguem alcance suficiente com um único parceiro de mídia e, mesmo que conseguissem plugar em todos, precisariam que eles garantissem segurança e oferecessem métricas de viewability.
Como aprimorá-la
DMP
Uma DMP é a plataforma que pode aprimorar as estratégias de dados da Kellogg’s. A plataforma resolveria alguns desafios que a empresa enfrenta pois, com ela, eles poderiam:
- Centralizar dados – Reunir os dados 1st, 2nd e 3rd party numa única plataforma. Por mais pontos de coleta que a empresa tenha, a DMP centralizaria toda a informação para fornecer segmentos unificados para a construção de audiências e sua ativação.
- Ativar seus dados onde quiser – uma das características mais marcantes de uma DMP é ser agnóstica. Ou seja, é possível integrá-la com quantas e quais plataformas (parceiros de mídia, CRMs, gerenciadores de conteúdo e etc) a empresa desejar ativar seus dados.
No entanto, DMP tem muitas outras funções que podem colaborar com as estratégias de dados e de marketing da Kellogg’s ou outra empresa. Leia mais sobre o tema em:
Sua marca vai precisar de um DMP
Como usar todo o potencial do seu DMP
