Gartner é uma consultoria americana de tecnologia que analisa mercados de vários setores e suas tendências para elaborar, anualmente, uma curva que demonstra a evolução e e em que estágio estão as tecnologias disponíveis para aquele segmento. Dessa forma, as empresas podem decidir, com mais precisão, para onde direcionar seus investimentos. Em 2016, com o objetivo de apresentar um report mais completo e integrado de marketing, as curvas de Digital Marketing e de Advertising Hype Cycles foram unificadas. Ao todo, a Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising deste ano possui 40 tecnologias. Neste texto, abordaremos as principais.
As fases da Gartner Hype Cycle
Todas as tecnologias que aparecem nas curvas da Gartner são classificadas de acordo com visibilidade e maturidade e são divididas em cinco fases:
Gatilho de Inovação/ Innovation Triger – na qual estão os produtos mais novos no mercado.
Pico de Expectativas Infladas/Peak of Inflated Expectations – onde encontram-se os produtos mais famosos e já testados por algumas companhias. A expectativa sobre o seu real valor é grande.
Vale de Desilusões/Trough of Disillusionment – é a fase mais crítica pois a partir deste ponto as tecnologias cairão em desuso ou serão aprimoradas para continuar no mercado.
Aclive de iluminação/Slope of Enlightenment – onde estão os produtos que melhoraram em relação à fase anterior e se mantiveram no mercado.
Planalto de produtividade/Plateau of Productivity – produtos testados e aprovados que se consolidaram no mercado.
As mudanças da 2016 Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising
As atualizações que tivemos em relação aos anos anteriores (leia mais sobre as curvas de 2014 e 2015) estão listadas abaixo.
Na etapa Gatilho de Inovação/ Innovation Triger
1. Surgimento da General-Purpose Machine Intelligence
Esta nova tecnologia pode ser usada em diversas áreas. Tais como veículos, assistentes pessoais e etc. No campo do marketing, as máquinas aprendem com a experiência para agir e prever o futuro. Dessa forma, é possível automatizar as ações de marketing num novo nível. Como está numa fase mais próxima da pesquisa do que da aplicação, encontra-se bem no início da curva.
2. Surgimento da Ad Blocking
A falta de relevância e a publicidade invasiva fizeram surgir softwares para bloquear conteúdo publicitário. O embate torna-se mais sério pois a publicidade é a fonte de receita dos produtores de conteúdo. Para resolver esta questão, o conselho da Gartner é que as marcas busquem soluções mais sofisticadas de publicidade – como o Native Ad, por exemplo – e espaços que não atrapalhem a navegabilidade do internauta, especialmente no mobile. Além disso, é importantíssimo educar os consumidores sobre como funciona a coleta e o uso de dados.
3. Evolução do Customer Journey Analytics
Em 2016, esta tecnologia está mais perto da etapa Peak of Inflated Expectations pois cada vez mais empresas estão entendendo a importância e os benefícios que ela pode trazer. Apenas para citar um: maiores resultados a partir de interações personalizadas. No entanto, a evolução da tecnologia depende do aprendizado – por parte das marcas – em rastrear, analisar e medir as interações dos consumidores em todos os canais que utilizam (multichannel).
4. Evolução do Cross-Device
Outra tecnologia que evoluiu na Hype Cycle foi o Cross-Device. Ele evolui rapidamente na curva mas terá que superar um obstáculo no mobile – há sistemas operacionais e dispositivos que bloqueiam o rastreamento da navegação do usuário – para continuar viabilizando a entrega não só de retargeting, como também da personalização de ações.
5. Evolução do Real Time Marketing
O Real Time Marketing permite que o profissional analise e monitore informações sobre os seus consumidores em tempo real. Dessa forma, entende-se melhor os seus desejos e pode-se oferecer o produto certo, na hora certa para o consumidor certo. Além disso, esta tecnologia não se limita ao marketing e atua no desenvolvimento de produto, dynamic pricing e outros. Ambos os fatores são a justificativa do Real Time Marketing ter evoluído na curva, em relação ao ano anterior. Para seguir com este ritmo, será preciso aplicar o conceito da tecnologia para acelerar as respostas dadas ao consumidor em TODO o processo de compra.
Na etapa Pico de Expectativas Infladas/Peak of Inflated Expectations
1. Evolução do Data-driven Marketing
O fato de muitos profissionais de marketing buscarem, cada vez mais, informações quantitativas para guiar suas tomadas de decisões, fez com que o Data-Driven Marketing evoluísse na Hype Cycle. A previsão da Gartner para o uso de dados no marketing é de evolução constante à medida em que os profissionais aprendam a usar este ativo. O sucesso é certo pois os dados potencializam o marketing e otimizam os recursos.
Na etapa Vale de Desilusões/Trough of Disillusionment
1. Evolução do Data Management Platforms
Após alcançar seu ápice da Hype Cycle, as plataformas de gestão de dados seguem sua trajetória na etapa Trough of Disillusionment. Essa fase será a prova de fogo. Entre os desafios a serem enfrentados estão a dificuldade de traqueamento em dispositivos mobile, a concorrência com o third party data de empresas como Google e Facebook – que detém dados de login e, portanto, não dependem de cookies – e a concorrência com gigantes da tecnologia – como Google, Adobe e Oracle.
2. Estagnação do Multichannel Marketing
Ainda na etapa Trough of Disillusionment, essa tecnologia precisará vencer alguns desafios para seguir na Hype Cycle. Entre eles estão: ter maior acesso aos dados dos clientes, conseguir responder em tempo real e considerar os canais em que os clientes querem se comunicar em cada etapa da sua respectiva jornada de compra.
3. Evolução do Real-Time Bidding
A tecnologia, que existe desde 2009, e vem crescendo consistente desde 2012, quando foi adotada em campanhas de display, mobile, social e vídeos. Porém, descobertas de fraude, taxas para intermediários e falta de transparência colocam pontos de interrogação por parte de agências e anunciantes. Ainda assim, a tendência é que a eficiência e a versatilidade do RTB sejam aproveitadas em publicidade em tempo real e mutichannel.
Na etapa Aclive de iluminação/Slope of Enlightenment
1.Evolução do Online Advertising Data Exchanges
Recém-chegada na etapa, esta tecnologia – que foi criada em 2007 – está consolidada, uma vez que o mercado já está mais maduro e os fornecedores mais comprometidos em vencer os desafios que ainda existem pela frente. A previsão da Gartner é que daqui a 2 ou 3 anos – quando os problemas de targeting com dados oriundos de dispositivos mobile já estiverem resolvidos e dados provenientes da TV e dos pontos de vendas já puderem ser coletados – tenhamos um modelo de Data Exchange totalmente integrado.
2. Evolução do Personalization
Evoluindo dentro da etapa de Slope of Enlightenment, encontramos esta tecnologia. Sua consolidação no mercado se deve ao fato de profissionais de marketing já terem aprendido muito sobre o tema, entendido a sua importância e investido em tecnologias que viabilizem ações personalizadas. No entanto, ainda não conseguiram explorar todo o potencial desta tecnologia. Quando isso acontecer, será o momento da sua consolidação final.
3. Evolução do Dynamic Creative Optimization
Apesar de não ser amplamente utilizado, agora, o Dynamic Creative Optimization tem grandes chances de ter seu uso generalizado por de diversos fatores. A Gartner aponta: a adoção de RTB e mídia programática – e da possibilidade de combinar criativo com targeting, realizando campanhas ainda mais segmentadas -, o sucesso do retargeting – e o fato de que, por causa dele, muitos profissionais terem percebido os benefícios da publicidade personalizada – e o fato de alguns fornecedores estarem ampliando e incentivando o uso desta tecnologia, inclusive em novos formatos, como vídeo.
Conclusão
O que fica, após esta análise sobre as tendências apontadas pela 2016 Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising, pode ser resumido em algumas dicas para os profissionas da área:
- Invistir em ações para coletar, criar, armazenar e organizar seus próprios dados. São eles que trarão informações sobre o seu cliente, te auxiliarão na tomada de decisão e – em conjunto com dados de terceiros – 3rd party data – serão a base para ações personalizadas.
- Por falar em informações sobre o seu cliente, conheça-o holisticamente. Saiba sobre suas expectativas, suas preferências, em que fase da vida se encontra, quais são as suas dificuldades e tudo mais que você puder descobrir e que for relevante para o seu negócio e suas ações de marketing.
- Invistir em ações em tempo real e personalizadas.
- Dispositivos mobile são os mais utilizados pelos internautas. Tenha sempre em mente as particularidades destes aparelhos para oferecer uma experiência de navegação excelente em seu site e em suas campanhas.
- Aproveitar a tecnologia disponível para automatizar algumas ações e focar na gestão estratégica.
- Relevância é a palavra-chave para evitar que o seu anúncio seja bloqueado e para entregar publicidade com chances mais altas de conversão.
Esperamos que estas reflexões sobre a 2016 Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising sejam úteis para a montagem do seu planejamento de marketing de 2017.
