Seguindo a nossa série de posts sobre como otimizar resultados em marketing digital, após falarmos sobre personas, jornada de compra e a combinação de ambas vamos abordar o tema de KPI pois é necessário para mensurar as ações e verificar a efetividade de cada uma delas.
O que é KPI?
A sigla em inglês significa Key Performance Indicator. Em tradução livre fica Indicador Chave de Desempenho. Também são conhecidos como KSI (Key Sucess Indicator, em inglês, ou Indicador Chave de Sucesso, em português). Ou seja, são métricas que selecionamos para medir as ações e avaliar seu sucesso. De fato, quando falamos de ações onlines tudo pode ser medido. A diferença é que a KPI tem um objetivo: demonstrar o desempenho de uma ação. Dessa forma, a tomada de decisões é viabilizada com base nestes dados.
Um KPI pode e deve ser usado por todas as áreas de um negócio. Seja para analisar a produtividade de uma fábrica, a qualidade de um produto, o desempenho da equipe de vendas, entre outros. No entanto, neste texto focaremos nos KPIs voltados para o marketing e para a publicidades.
Quais são os tipos de KPI
Os KPIs se dividem em três tipos:
1. Indicadores primários
Eles devem mostrar que os objetivos da empresa estão sendo atingidos.
Exemplo: custo de aquisição por lead, taxa de conversão, receita, ROI.
2. Indicadores secundários
Eles servem para mostrar que os primários estão no caminho certo.
Exemplo: taxa de crescimento de leads, custo de aquisição por lead em cada etapa, visitas ao blog, preço médio por transação e outros.
3. Indicadores de uso ou de aplicação
Servem para embasar os secundários e os primários.
Exemplo: pageviews, visitantes, palavras-chave mais pesquisadas, páginas mais visitadas, page rank, quantidade de leads, tráfego e etc.
Como definir um KPI
A tarefa de medir uma ação pode ser complexa. Por isso, preparamos um passo a passo para definir um KPI.
1. Defina, primeiro, um objetivo
O que você quer descobrir? Esta definição é o primeiro passo para definir uma KPI. Lembre-se que um objetivo deve ser quantificável e ter um prazo.
Por exemplo: Aumentar as vendas em 10% em 6 meses.
2. Identificar os dados que te ajudarão a medir este objetivo
Defina quais dados te ajudarão a identificar que você está perto ou longe de atingir o seu objetivo.
Por exemplo: Taxa de conversão, quantidade de vendas e outros.
3. Cuidado com as métricas de vaidade
Também chamadas de vanity metrics, são aquelas muito atraentes, mas que não trazem nenhuma informação relevante para o negócio. O exemplo clássico é a quantidade de likes no Facebook de uma empresa que tem como objetivo aumentar as vendas. É um número chamativo, mas não significa que as vendas vão bem. Ou seja, uma empresa com muitos likes não necessariamente é uma empresa com muitas vendas e vice-e-versa.
KPI de ações de marketing
A fim de analisar a efetividade de ações de marketing, é comum ver profissionais de marketing e publicidade definindo KPIs. Nesse cenário, é importante seguir o passo passo acima para definir KPIs relevantes.
Ou seja, apenas a quantidade de cliques numa campanha, por exemplo, não diz muito sobre a efetividade da mesma. Além disso, com várias campanhas no ar, como saber qual está sendo mais efetiva, qual precisa de ajuste, qual está contribuindo para o objetivo e assim por diante?
Para resolver essa situação é utilizado o modelo de atribuição, uma metodologia que leva em conta todas interações do consumidor com a marca, em todas as fases da jornada de compra.
Além disso, uma das premissas para analisar as KPIs de uma empresa é fazer uma análise constante. Para isso, muitas empresas geram relatórios, dashboards e planilhas. Uma alternativa é buscar por ferramentas que façam a mensuração constante e a apresentem em dashboards de forma que fique fácil acompanhar o KPI.
Saiba mais sobre como aplicar o modelo de atribuição no seu negócio com estas 6 dicas.
Acabou?
Não. Depois de definir o KPI e gerar relatórios de performance a partir dele, é hora de colocar esse conhecimento em prática. Os dados gerados não devem ficar presos num relatório. Eles devem ser usados para a tomada de decisão e para gerar aprendizado sobre todo o processo. Então, com os resultados em mão é hora de voltar para a persona, para a jornada de compra e para a combinação de ambas e decidir como é possível otimizar os resultados, melhorar as estratégias que estão sendo utilizadas e redefinir os estudos de persona e de jornada de compra, se preciso. Em outras palavras, o aprendizado trazido pelo KPI deve realimentar todo o processo.
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