Não faz muito tempo que o varejo funcionava da seguinte forma: havia várias lojas pequenas nos bairros e os seus donos conheciam cada cliente, suas famílias, seus interesses, suas compras anteriores, sua frequência e os ofereciam um produto que combinava com todas estas características. O resultado era uma venda totalmente personalizada e, justamente por isso, difícil de recusar. Com o crescimento do varejo e o surgimento de grandes magazines, isto se perdeu e deu lugares a modelos que “servem para todos”.
Não foi só a experiência de compra do cliente que sofreu com essas mudanças. A publicidade digital também. É comum ouvir clientes reclamando que são bombardeados por banners, anúncios e e-mails com um conteúdo que não os interessa. Isso acontece pois muitas empresas estão tão focadas em alcançar o maior número possível de pessoas que não dão tanta atenção à relevância de suas mensagens.
A solução para este cenário está nos dados. Eles podem resgatar a experiência de compra que os clientes sentem falta garantindo alcance e a automatização de processos. Para isso, são necessários três passos:
1 – Coletar dados
As empresas já possuem boa parte dos dados que precisam sobre a sua audiência. Isso se chama 1st party data e pode ser encontrado no CRM, no site, em cadastros, logins e etc. Além disso, ainda é possível somar os dados de data providers – isso é um exemplo de 3rd party data – para agregar valor aos dados. Todos eles podem ser utilizados para trazer informações sobre clientes e prospects.
2 – Organizar os dados
Com tantos pontos de coleta, pode-se imaginar a grande quantidade de dados que serão recebidos. Por isso, é importante organizá-los em grupos.
Ok. Você coletou e organizou informações sobre o seu cliente. Vamos supor que você saiba que é um homem, ele acabou de casar e está mobiliando a casa nova. Então, por que você vai continuar mandando promoções sobre aquela máquina fotográfica que faz fotos lindas embaixo d’água? Você vai comprar uma briga grande com a mulher dele. Eles precisam é de uma máquina de lavar! Isso nos leva ao último passo.
3 – Acionar os dados
Big data não é sinônimo de “better data” (melhores dados) nem de “actionable data” (dados acionáveis). Ou seja, de nada adianta ter muitas informações sobre os clientes se isso não puder ser utilizado para personalizar as interações com o cliente e trazer relevância para a mensagem que é entregue a ele. Marketing preditivo, apresentação de produtos e serviços que vão de encontro com as necessidades dos seus clientes, segmentação de audiência e personalização de sites, e-mails e vitrines são só alguns exemplos possíveis de acionamento.
Você pode estar pensando: ok. Isso é muito legal mas parece complicado. Talvez seja mesmo impossível manter uma boa experiência de compra sem abrir mão da escalabilidade. Sim, é complicado mesmo mas a boa notícia é que você não precisa fazer tudo isso sozinho. As DMPs realizam a parte técnica para você focar na estratégia e na tomada de decisão.
PS Cuidado! Apenas ter uma DMP não resolve o problema. Sem acompanhamento e contribuição humana o DMP será apenas um dashboard bonito nas abas de seu navegador. ;)
