Antes vendidas por contexto, as campanhas de mídia online são realizadas por segmentação. Não precisamos mais ficar presos no conteúdo de uma página e nos comunicamos diretamente com pessoas que tem o perfil que desejamos. Afinal, sabemos que o amante de esportes provavelmente acessa uma página de esportes mas agora podemos falar com ele quando está acessando um artigo sobre filhos. Contamos com muitas opções de segmentação. Desde as mais genéricas – como homens, classe AB, de 25 a 34 anos – até as mais detalhadas – como interesse por atletismo e carros de luxo. Toda essa estrutura se baseia em dados 3rd party – de terceiros – e isso não é ruim. No entanto, ao usar apenas essa estratégia, você perde dados.
Para explicar melhor, vamos relembrar as definições de 1st, 2nd e 3rd party data.
1st Party
Os dados proprietários, como são conhecidos, são coletados dentro do próprio site ou da ferramenta de CRM. Podem ser comportamentos específicos dentro do site, engajamento em campanhas sendo veiculadas ou dados de registro. Por exemplo: um internauta visitou a página de um modelo de automóvel, interagiu com uma campanha em um portal ou informou no cadastro qual seu time de futebol preferido.
2nd Party
São informações coletadas em sites parceiros para uso próprio. Por exemplo: uma empresa de flores permite que os seus dados 1st party sejam coletados pela plataforma de DMP de uma empresa que fabrica chocolate para utilizá-los em uma campanha de dia das mães ou uma empresa que organiza um evento permite que as que o patrocinam acessem seus dados de audiência.
3rd Party
São dados de terceiros, pois são coletados por empresas especializadas em outros sites. Aglomerados, formam uma camada de informação que enriquece os dados 1st party, sendo possível ter uma visão mais abrangente do perfil dos internautas. Por exemplo, descobrir quais são os principais interesses e motivações de compra de parcelas relevantes da audiência.
Quando você utiliza apenas os dados 3rd party, está deixando de lado informações riquíssimas e próprias: o 1st party. Ele engloba informações que só você tem sobre as pessoas que interagem com a sua marca, sua loja ou seu site. Deixá-las de lado é deixar de criar e usufruir de um ativo. Com uma DMP, você pode organizar essas informações 1st party – por exemplo, separar em listas quem leu o e-mkt com informações para quem é alérgico a glúten ou quem acessou a página de roupas para dias de neve – para criar suas próprias audiências e seus próprios segmentos – quem é alérgico a glúten ou quem vai viajar para locais frios, seguindo os exemplos citados.
Organizar e disponibilizar para ativação os seus próprios dados, ter audiências que viabilizarão campanhas altamente segmentadas e gerar relatórios de resultado de campanha atrelado às audiências que você mesmo criou é muito bom e melhor ainda é saber que seus dados não estão sendo perdidos.
