Já abordamos o tema data-driven marketing em outros textos. Trata-se de usar dados de forma inteligente para guiar a tomada de decisão – seja em pequena ou larga escala – e a geração de insights. O fato de colocar o consumidor no centro das ações de marketing, faz com que ele seja a base da personalização, da otimização da experiência do consumidor, do marketing preditivo, dos modelos de atribuição, da automação de marketing, da segmentação de campanhas e de outras ações. Por isso, tornou-se um tema muito debatido, atualmente. No entanto, pouco explica-se como, na prática, se faz para colocar os dados para trabalhar para você. Por isso, listamos 6 dicas para usar os dados de forma inteligente para potencializar suas ações de marketing.
1. Entender o tipo de dado que você precisa
Ter dados sobre seus clientes não significa, apenas, ter dados de contatos deles, mas também ter métricas de performance. Essas informações serão as responsáveis por indicar quais as ações trazem mais resultados, quais precisam ser modificadas e quais devem ser removidas. Para realizar as ações que você deseja, liste quais são os tipos de dados que você utilizará e os dados de performance para mensurá-las.
2. Diferenciar métricas de vaidade – vanity metrics – de métricas de performance – meaningful metrics
As primeiras são métricas que parecem ser boas mas que não trazem nenhuma informação relevante para levar a empresa até o seu objetivo. Por exemplo: um número expressivo de likes numa postagem do Facebook pode parecer impressionante. No entanto, não significa que o produto que ela anuncia é sucesso de vendas e, se o objetivo da empresa é aumentar as suas vendas, essa métrica não é muito significativa.
3. Compreender os três passos para gerar dados realmente úteis.
São eles:
3.1 Identificar a sua meta
3.2 Determinar qual dado te ajudará a executar aquela meta e a mensurar aquela ação.
3.3 Descobrir como extrair aquele dado.
Num exemplo prático:
3.1 Meta: emagrecer
3.2 Dado para executar a meta: saber quantas calorias têm determinados alimentos e quantas calorias são gastas com determinados exercícios. Dados para mensurar aquela ação: saber seu peso e seu percentual de gordura.
3.3 Como extrair estes dados: para extrair os primeiros será preciso pesquisar na Internet e com profissionais da área da saúde. Para os segundos, será preciso usar uma balança e um aparelho de bioimpedância.
4. Aproveitar os dados para ter uma visão holística do consumidor
Um dos maiores benefícios que os dados podem trazer – e que só pode ser conseguido no meio online – é a visão 360º do consumidor. Então, aproveite os dados para ir além dos dados demográficos e incluir na sua análise intenção de compra, fase da vida, interação com outras marcas, produtos vistos ou comprados e etc. Uma campanha realizada usando esses dados será individualizada e personalizada, aumentando, assim, as chances de sucesso.
5. Usar dados para jornada de compra e modelo de atribuição
Sabemos que, vivendo num mundo em que os internautas navegam a partir de múltiplos dispositivos, é importante ter uma visão completa da relevância de cada canal para a conversão. Sabemos também que é importante mapear a jornada de conversão de cada persona a fim de entregar a mensagem que mais combine com a sua etapa. Parece difícil conseguir mapear tudo isso mas um estudo da experiência do consumidor com a sua marca (páginas do site que acessou, e-mails que abriu, banners que clicou e etc) fornecerá as informações que você precisa. A boa notícia é que tratam-se de dados 1st party, ou seja, dados que já são seus e estão em suas propriedades digitais.
6. Centralizar os dados
Pode parecer que dá muito trabalho coletar tantos dados. E dá mesmo. Por isso, invista em plataformas como DMP (Data Management Platform) para centralizar todas as informações, organizar e ativar para você.
7. Ativação de dados
Você pode estar pensando que dados são, realmente, muito legais e convencido a aplicá-los em sua estratégia de marketing. No entanto, é importante saber em quais ações é possível aplicar os dados para ter uma ideia do que é possível fazer com eles. Vamos a alguns exemplos:
7.1 Personalização de conteúdo, como fez a Friboi
7.2 Otimização de inventário, como fez o Estadão
7.3 Personalização de oferta e mensagem, como fez a CVC
Atenção: na hora de ativação de dados, lembre-se que não é só para conversões que vivem os dados. Ações focadas em engajamento, retenção de clientes, extração de insights e tomada de decisões têm chances maiores de sucesso quando realizadas com dados.
Com essas dicas, você estará mais bem preparado para usar os dados de forma inteligente à serviço da sua empresa. No entanto, se ficar alguma dúvida, é só escrever.
