No início da história da mídia online, a indústria era uma réplica dos modelos de publicidade offline, formatos gráficos, busca pelo maior alcance possível, segmentação por lugar (página/posição) negociação por quantidade de impactos e uma longa cadeia de intermediários no processo de compra. De uns tempos para cá – mais precisamente após o surgimento da mídia programática – as coisas mudaram e os publishers se viram desafiados a criar novas formas para monetizar. Com o aumento da quantidade de inventário disponibilizado em portais e a concorrência com Ad Networks e Ad Exchanges, o preço dos inventários caiu e no centro da negociação ficou a demanda dos anunciantes. Por isso, modalidades de cobrança por performance – como CPC e CPA – estão sendo cada vez mais usadas, opções de segmentação para compra por perfil passaram a ser oferecidas, além de transparência e eficiência em campanhas.
De acordo com o eMarketer, em 2015, 44% da verba de publicidade display dos EUA ficou com Facebook, Twitter e Google. Como sabemos, nenhuma destas empresas cria o conteúdo de suas páginas. Por ser um tipo de concorrência bastante diferente, os portais precisaram descobrir novas maneiras de marcar sua presença no mercado digital. Para colaborar com essa descoberta, listamos algumas dicas para monetizar um portal.
1 – AdExchange
Por meio dela, publishers monetizam num local acessado por todos os compradores, se beneficiam de um sistema que o permite criar regras e determinar valores mínimos de diferentes partes dos seus inventários e audiências, o que traz controle e torna o processo mais transparente.
2 – Header Bidding
Também chamado de advanced bidding e pre-bidding, trata-se de um processo em que os publishers, por meio de uma integração, podem apresentar seus inventários para várias AdExchanges simultaneamente. O objetivo é receber mais lances para um mesmo inventário num mesmo momento. Seguindo a lei da oferta e da procura, a consequência são lances mais altos, portais mais independentes e gerando mais receita.
3 – Cooperativa de Publishers
Outra forma de parceria é a união de inventários entre vários publishers para, aumentar o inventário oferecido em qualidade e quantidade, competir com gigantes da mídia online – como Google e Facebook – e manter o controle sobre a distribuição e monetização. Se estas parcerias resultarem, também, em cooperações de dados, os publishers podem oferecer segmentos em escala.
4 – Publipost
Neste caso, a empresa paga por um post patrocinado. Ou seja, o anunciante paga para que o portal publique um post (escrito pela equipe do portal ou pelo anunciante) sobre a sua marca, gerando receita fixa e garantida.
5 – Anunciante
Pode parecer óbvio, mas estar atento às demandas do anunciante é fundamental para seguir neste mercado. Alguns itens que os anunciantes procuram são:
5.1 – Mídia programática
Para oferecer inventário programáticamente, vale buscar Ad Exchanges para firmar parceria com Trading Desks e, se o portal for grande, procurar pelas SSPs.
5.2 – Métricas avançadas e anti-fraude
Há métricas para contabilizar número de cliques, taxa de conversão e outras mas a que mais tem sido procurada pelos anunciantes ultimamente é a de viewability. Ela calcula quantos usuários de fato visualizaram um anúncio, levando em consideração não só a impressão do anúncio, como scroll – se o visitante rolou a página até o local do site onde está o anúncio – e tempo – quanto tempo o visitante ficou naquela área do site. Isso garante aos anunciantes que os anúncios que eles pagaram para ser exibidos foram, efetivamente, vistos por humanos.
5.3 – Audiência e conteúdo de qualidade
Os anunciantes têm interesse em encontrar seus clientes da web, de acordo com seus perfis e independente do site em que eles naveguem. Além disso, eles fogem das adfarms e buscam publishers de qualidade e confiança a fim de não perderem seus investimentos.
O segredo é continuar atento às novidades e não deixar de ser criativo para encontrar novos formatos de monetizar um portal.
