Na busca por tornar seus sites mais atraentes e lucrativos, editores têm à sua disposição uma infinidade de recursos, desde ferramentas avançadas de métricas a plataformas de testes A/B, passando por SEO. Uma das tecnologias que mais tem atraído a atenção é segmentar a audiência. Variante do chamado behavioral targeting, segmentar a audiência é um conjunto de técnicas que buscam identificar e classificar internautas anônimos a partir de seu comportamento de navegação. Isso traz vantagens para editores, anunciantes e também para internautas, que passam a receber ofertas – de conteúdo e de publicidade – cada vez mais relevantes e úteis.
1. Permite uma visão mais profunda e abrangente do público
Page views, visitantes únicos, visitas, páginas mais lidas e etc. Todas as métricas que fazem parte do arsenal de estatísticas de um site são extremamente úteis. Quantificam o volume de acessos que um site recebe, mas não esclarecem muito a respeito do bem mais valioso dos editores: o público. Como é o internauta que visita seu site? É homem, é mulher? Gosta de que assuntos? O que ele pretende comprar?
Segmentar a audiência de seu site por meio de uma solução como a da Navegg fornece essas respostas. São subsídios valiosos para guiar a produção de conteúdo, ajudar nas definições de layout e arquitetura da informação e – principalmente – orientar e cativar o mercado publicitário. Todos falam: “o público-alvo de seu produto acessa o meu site!” Segmente sua audiência e você poderá provar isso em números.
2. Gera insights extras sobre audiências que, a princípio, são específicas
“Ah, meu site é vertical, de nicho, eu já sei como é o meu público!” Tem certeza? Muitas vezes, o público que seu site atinge apresenta outras faces, às vezes bem diferentes daquele perfil básico que você já conhece e explora. Seus internautas não acessam somente um site, certo? Como eles se comportam em outros lugares da web?
A análise de comportamento de navegação da Navegg é feita em rede. Isso significa que a navegação que seu público faz em outros sites é levada em conta na hora de descobrir qual é o perfil da sua audiência. “Sério mesmo que 5% dos visitantes do meu site sobre esportes é de mulheres interessadas em produtos de beleza?” Pois é!
3. Permite ofertas de conteúdo personalizadas mesmo em sites horizontais
Segmentar a audiência não trata-se só de relatórios! Também tem tudo a ver com atuação em tempo real e customização. Exemplo: seu site aborda diversos temas e, por isso, você não tem apenas um, mas vários públicos. Em sua página inicial certamente há chamadas para muitos tipos de conteúdo. É a típica “página ônibus”, feita para atender todos esses públicos que você recebe. Como tornar essa página tão genérica mais específica e atraente para cada internauta?
Por meio da segmentação de audiência é possível fazer ofertas de conteúdo público-por-público, ou internauta-por-internauta, mesmo em páginas muito horizontais. O sistema gerenciador de conteúdo de seu site irá saber como é cada visitante e a que segmentos ele pertence e, com essa informação, pode fazer a melhor seleção possível de conteúdo para ele. Com ofertas personalizadas, não tem erro: as chances de seu site reter visitantes são muito maiores. O bounce rate diminui e o tempo de navegação aumenta.
4. Aumenta a performance (e a receita) de inventário não-garantido
Sempre é assim: termina o mês e a maioria dos sites não conseguiu vender todo o inventário publicitário. Como os editores têm custos fixos – hospedagem, criação, geração de conteúdo etc – eles têm de fazer dinheiro com essa capacidade ociosa de veiculação publicitária. E, assim, aderem a programas de publicidade por performance, que remuneram por clique e não por impressão. Isso é conhecido como “inventário não-garantido”, pois a receita oriunda dele é variável.
Quando o site segmentar a audiência através de soluções como as da Navegg, pode veicular ofertas de publicidade direcionadas para públicos-alvos com maior propensão a conversão. Dessa maneira, menos impressões são necessárias para obter mais cliques, aumentando o eCPM (a receita média por impressão de anúncio) do inventário ocioso. Melhor para o anunciante, melhor ainda para o editor.
5. Possibilita a criação de linhas adicionais de receita garantida
Sites geralmente dividem seu inventário publicitário em duas partes: seções temáticas, verticais, com maiores taxas de conversão; e áreas horizontais, sem público definido, mas com grande volume de impressões. As seções verticais costumam ser vendidas a preços maiores: é publicidade premium. As demais páginas compõem o que se chama de publicidade ROS (run of site), de valor muito menor. O problema é que, mesmo vendido a preços bastante baixos, muitas vezes esse inventário ROS termina ocioso e precisa ser monetizado com publicidade não-garantida, de performance.
Mas se segmentar a audiência é possível criar uma nova linha: o ROS segmentado por audiência. Ele, assim como o ROS normal, não tem garantia de entrega; mas seu público pode ser tão qualificado como o do inventário premium. Para os editores, segmentar a audiência pode ser a chave de uma nova receita – e a bem-vinda diminuição de sua dependência de publicidade de performance.
