Já vimos que anunciantes têm muito a ganhar quando passam a segmentar campanhas: otimização de peças, targeting preciso, maior performance; todos esses são fatores que, em mercados como o americano, tornaram “dados” e “segmentação de audiência” termos bastante quentes na área.
Mas, como tudo em publicidade online, não há milagre. Há sim, trabalho duro e muita técnica. Nesta semana, vamos dar algumas dicas importantes para quem está criando campanhas com segmentação de audiência. São técnicas relativamente simples que podem transformar completamente a experiência de se fazer targeting online. Vamos a elas:
1. Marca ou conversão: qual é o seu objetivo?
Com soluções de segmentação de audiência como a Navegg é possível fazer campanhas para públicos bem precisos. E quais são os segmentos de público que, afinal, é preciso atingir? Deve-se atingir nichos bastante específicos ou construir targets mais amplos? A resposta depende do que se quer fazer.
Se o objetivo da campanha é construir marca, angariar brand awareness e criar reputação, pense grande: delimite um público-alvo mais geral, com menos funis de segmentação. Por exemplo, faça uma campanha que atinja homens de meia-idade – mais abrangente – ao invés de uma campanha somente para homens de meia-idade que gostam de corrida – muito específica. Um target muito estreito diminuirá drasticamente o alcance de sua campanha e, muito provavelmente, não criará o impacto necessário para a marca.
Se é performance o que interessa – conversões diretas (como vendas) ou visitas a um site -, com preocupação maior em ROI do que em impacto, certamente campanhas bem específicas são mais apropriadas. Segmentos bastante apertados – interessados em comprar sapatos masculinos ou aficcionados por esportes aquáticos, por exemplo – ou mesmo retargeting clássico – visitantes do seu site – geram altíssimas taxas de clique. O segredo está na escolha dos segmentos e na configuração geral da campanha, como veremos a seguir.
2. Frequency capping: seja razoável!
Cálculo de probabilidades: quanto menor e mais específico o público de uma campanha, maior a chance de que cada internauta seja impactado repetidas vezes pela mesma publicidade. Se por um lado isso é importante – principalmente para quem trabalha com brand awareness -, por outro lado pode configurar-se aí um desperdício de inventário. Se uma pessoa viu um anúncio uma, duas, três vezes e não se interessou ainda, as chances de que não clique mais crescem progressivamente a cada exposição posterior.
Todos os ad servers e redes de publicidade trabalham com um parâmetro muito útil chamado de frequency capping. Trata-se de mecanismo para impedir a repetição excessiva de uma mesma campanha para o internauta, baseado em faixas de tempo que variam desde a sessão de visita até lifetime, o período todo da campanha.
Publicidade de branding geralmente usam cappings bastante suaves – digamos, 5 impressões por dia – ou simplesmente não impõem nenhum limite. Anunciantes mais preocupados com performance podem se beneficiar muito de um capping mais agressivo. Uma receita bastante radical é a “fórmula 1-2-3”: 1 exibição por sessão, 2 por dia, 3 lifetime. Ainda mais agressivo? 1 clique lifetime e mantenha CTRs – taxas de clique – nas alturas. Mas use com moderação :)
3. Diversifique
“Bom, sei o que desejo e assim defini um target que considero ser o ideal para a minha campanha.” Opa! Um só? Será que você tem apenas um público? Uma medida interessante quando se cria campanhas segmentadas é diversificar: atingir não somente o target básico, essencial, da campanha, mas também outros, complementares ou secundários
Voltando ao exemplo acima dos homens de meia-idade que gostam de corrida, vale a pena também atingir homens ligeiramente mais jovens que gostam de corrida (segmento complementar) e homens que gostam de fitness e se preocupam com a saúde (segmentos secundários).
Muitas vezes esses targets menos óbvios têm desempenho supreendente. Uma ideia para aproveitá-los bem é criar campanhas diferentes para cada público, com variações em quantidade, capping ou mesmo na arte das peças. Assim você atinge mais públicos – além do seu básico – sem deixar de se comunicar de maneira específica com cada um deles.
4. Controle. Teste. Refine.
A diversificação de campanhas leva a um ponto fundamental: o trabalho não termina quando as peças começam a ser exibidas. Na verdade, o processo está somente começando! Conhece a fórmula do CTR? Quem quer clique deve fazer CTR – Controlar, Testar e Refinar.
Controlar é bem simples: no começo de cada campanha, crie uma versão idêntica, veiculada nos mesmos lugares e com os mesmos parâmetros, mas em escala bem menor e sem a segmentação de audiência. É o que chamamos de “campanha controle”. Só com campanhas controle é possível saber se foram escolhidos os segmentos apropriados, por exemplo. Além disso, o controle ajuda na análise das flutuações na performance das peças – se as mudanças têm realmente relação com os segmentos de audiência ou se são frutos de variáveis externas.
O teste é fruto do controle. A partir das informações que a campanha sem segmentação gera, é interessante criar variações com pequeno volume de impressões e ver como o público reage, mantendo a campanha original no ar. Por exemplo, alterar o criativo (a arte da peça) ou o capping. Ou estreitar ou ampliar um pouco o target. Veja como essas variações se comportam frente ao controle e principalmente ao original. Os testes podem ser reveladores.
Refinar é aplicar no grosso da campanha as conclusões dos testes. Como é possível perceber, o processo CTR é um ciclo que, a princípio, deve ser contínuo. Trabalhoso certamente é, mas essa observação cuidadosa e ininterrupta pode ampliar – e muito – o potencial da publicidade segmentada. Vale a pena.
